Guida veloce per modificare la propria offerta in base alle necessità del 2020. O del futuro?

Un’analisi condotta dal World Travel & Tourism Council e pubblicata nella metà del 2019 ha mostrato al mondo intero la situazione pre-covid19 del turismo Mediterraneo in relazione a se stesso, suddividendo le destinazioni europee, mediorientali e nordafricane in fase di crescita, stagnazione o calo, in relazione ai fenomeni principali che affliggevano il settore turistico prima del flagello virale:

• Calo dei mercati consolidati (Germania e Cina in primis)
• Cambiamenti climatici e nuove abitudini “interne”
• La concorrenza della sharing economy
• Mercati emergenti o “resuscitati” (Montenegro e Croazia tra i nuovi, Egitto tra i resuscitati)
• Le OTA e la loro incapacità di promuovere (e quindi vendere) destinazioni minori

Una serie di questioni complicate, sulle quali migliaia di pagine e commenti sono stati scritti: per tentare di risolverne anche solo alcune sarebbero necessarie azioni di settore (in senso allargato) almeno nazionale, ma come spesso accade, l’unità di intenti nel mondo del turismo tarda ad arrivare.

Ad ogni modo la distribuzione del mercato in poco meno di 20 giorni è stata completamente stravolta, in tutto il pianeta, e il quadro delle questioni già complesse elencate si aggrava della più grande tra le difficoltà: l’assenza forzata (e prolungata) di turisti stranieri.

La questione ad esempio ha messo in allarme i marketing manager delle grandi catene internazionali, i cui piani di promozione e vendita sono settati su mercati stranieri, con potenziali clienti profilati al 100%, ma che in 20 giorni hanno smesso di possedere la caratteristica più importante: non sono più potenziali clienti, e non lo saranno per parecchi mesi.

Grandi catene alberghiere, grandi alberghi, come pure OTA, piattaforme peer-to-peer, ma anche compagnie Low cost hanno dato una risposta immediata alla crisi, quasi giornaliera, concentrandosi sul COME e non sul PERCHE’.

Hanno impiegato nemmeno 72 ore per far uscire tariffe e prezzi uguali o più bassi, ma con policy di cancellazione flessibili- oppure inflessibili-, come se la policy di cancellazione flessibile fosse una soluzione, o LA soluzione.

In ogni forum sul turismo che si rispetti abbiamo visto discussioni lunghe giorni sulla questione delle politiche di cancellazione modificate unilateralmente da Booking.com nei confronti delle strutture, ma bisogna avere il coraggio di ammettere che questo non è il problema, né la risposta.

Questo è un cambio di alfabeto, che era necessario: ma non bastano le lettere di un nuovo alfabeto per comunicare in una nuova lingua.

Quale è il principale problema che sta affrontando Booking.com in questo momento?

Il modello applicato da Booking.com sin qui si poteva definire modello “del COME” nel turismo, applicabile a tutto il pianeta indistintamente con algoritmi, smart pricing, policy di cancellazione, tariffe Genius ecc.

Un modello che prevede l’utilizzo di Booking.com da parte del turista come strumento semplice ed efficace per andare dove già voleva andare, dove ha deciso per proprio conto, senza essere influenzato sulla scelta della destinazione (“vicino a” non è un’influenza, è sopravvivenza).


Ma adesso che il problema è il PERCHE’ uno dovrebbe scegliere un posto invece di un altro, come faranno le OTA? E come faranno le piccole strutture, da decenni ormai quasi completamente affidatesi ai portali?


Le grandi città, sinonimo di grandi affollamenti, potrebbero perdere parte del loro appeal per almeno due stagioni consecutive: come reindirizzare quei grandi volumi?


In effetti adesso il signor booking.com per orientare nuovamente verso il successo il proprio business non potrà più interagire con i suoi clienti con il suo modello unico globale, applicabile in ogni paese: questo sarà un anno di “mercati interni”, ovvero ognuno andrà in vacanza nel suo paese.

E qui la cattiva notizia e quella buona sono due facce della stessa medaglia: booking.com non sa leggere i mercati interni al di fuori delle destinazioni più scontate, né – tanto peggio – li sa indirizzare.

La cattiva notizia è che, non sapendoli leggere, potrebbe distruggerli accompagnando le strutture in una corsa suicida al ribasso.

La buona notizia è che c’è spazio per le destinazioni, le strutture e le esperienze per intervenire su quel PERCHE’, ovvero sul MOTIVO DI VIAGGIO: c’è la possibilità di intercettare la propria nuova quota di mercato italiano proponendo esperienze, sentimenti, storie e ricordi. Anche per le piccole strutture.

Ho una piccola struttura: da cenerentola a principessa

Come può riuscire una piccola struttura ad intercettare la sua nuova quota di mercato italiano?

Conosci te stesso

Prima di tutto bisogna collocarsi correttamente: un altro dei difetti di Booking.com è quello di tenere insieme strutture di tutti i segmenti turistici, dall’ostello alla struttura 5*L, dalla camera in appartamento al borgo privato, senza distinzione.

Chi sono io?

In questa fase è importante definire bene a quale segmento si appartiene, tra lusso e cheap, considerando che il mercato è polarizzato, e nel mezzo si muore.

Quale ospitalità posso offrire?

Quale ospitalità posso offrire? Revisiona le caratteristiche della tua struttura da capo, senza le checklist di un’OTA, e definisciti correttamente.

Dove sono?

E’ il momento di sapere perfettamente il motivo per cui è bello visitare la zona dove è collocata la tua struttura. Sai bene il perché? Studia il tuo territorio: ci sono sicuramente tante cose che non conosci, ma che adesso possono servirti: il pubblico italiano è più esigente, perché viene sicuramente da un altro posto interessante!

Dopo aver riordinato l’identità della tua struttura, devi verificare che sia facile trovarti: devi sistemare la tua “struttura digitale”.

Un sito è come il salotto di casa.

Non si fanno entrare gli ospiti se non ci sono sedie, se è in disordine o se non c’è luce.
Ugualmente non si possono invitare utenti a visitare un sito vecchio, lento o malfunzionante. Come è il tuo sito? Sai che non ne puoi fare a meno, vero?

L’immagine è tutto, ma solo se è genuina.

Hai passato del tempo a revisionare la tua proposta di ospitalità, e adesso conosci meglio chi sei.
Il tuo sito ti assomiglia? Guai a promettere più di quel che si può dare, ma guai anche a promettere meno di quel che si può regalare, nella propria struttura.
E gli italiani lo capiscono al volo.

L’immagine è tutto. Punto.

Conosci l’applicazione Tinder? Lo sai che molti single usano Tinder per trovare il proprio partner? 
Funziona così: visualizzi le immagini dei potenziali partner selezionate da un algoritmo che ti conosce; se il candidato/a non ti piace fai scorrere la foto sulla sinistra, mentre se ti piace ci metti un cuore, e lui ti può contattare. Molti si sposano in questo modo, anche in Italia.
Secondo te, quindi, quanto sono importanti le foto della tua struttura per farla scegliere da un turista?

Quali esperienze posso offrire?

Nello studio del World Travel & Tourism Council di cui ti ho parlato all’inizio, c’è un’indicazione importante: il 25% delle persone che si apprestano a prenotare una vacanza, nel momento della prima ricerca ancora non sanno dove andare, e scelgono la loro destinazione soprattutto in base alle esperienze che quella destinazione ha da offrire, sia nel segmento del Lusso che nel segmento Cheap.
Ma cosa vuol dire offrire esperienze al pubblico italiano?

Siamo in cerca di eroismo

Il popolo Italiano vive un momento davvero difficile, ma è per sua natura costruttivo, poetico e romantico. Cerca di raccontare (ed offrire!) esperienze collegate al tuo territorio ma che consentano al tuo ospite di fare qualcosa di straordinario, di riuscire in qualcosa di speciale: un’avventura possibile.

Outdoor

Uno dei veri “bounce-back” che vedremo riguarderà il senso di reclusione che tutto il mondo, e anche noi italiani, abbiamo provato. L’aria aperta ha costituito un desiderio per molti mesi, per tutta la nazione: quali esperienze all’aria aperta si possono fare? Hai tutto quello che ti serve per descriverle?

Di un luogo si ricordano i sapori

Molte piccole strutture, specie in zone storicamente dedicate al turismo internazionale, offrivano cooking classes per stranieri. Un po’ difficile adesso insegnare ad una famiglia di turisti italiani come si fa il pane, o il pesto. Concentrati sul gusto particolare che puoi regalare ai tuoi clienti, e sulla storia di quel gusto: fai assaggiare il prodotto tipico, ma soprattutto racconta la storia di quel prodotto, e mostra il legame con la tua terra. Crea occasioni speciali!

Di un luogo si ricordano le persone

Ci sono vacanze che non ci scorderemo mai, perché quell’albergatore era così carino, perché quel posto era come casa, perché erano tutti così gentili.
Nessuna capacità di marketing batte la capacità di fare accoglienza: parla di te, racconta i tuoi affetti, fai fare “un giro” ai clienti nella tua vita. Per il pubblico italiano il passaparola vale tantissimo!

In vacanza con i bambini

Prima del Covid-19 l’animazione “vecchio stile” era passata di moda non perché fosse noiosa, ma perché divenuta inutile, sostituita da Youtube e PS4, dai 2 anni in su.

L’isolamento ha allontanato i ragazzi dallo sport per molto tempo: fai trovare in struttura palloni nuovi, racchettoni, ping – pong e frisbee.

Ti stupirai nel vedere che anche i genitori giocheranno con i ragazzi: abbiamo tutti bisogno di sgranchirci le gambe, oltre che le esistenze.

Fatti conoscere dagli altri

Adesso che hai ben chiari tutti i tuoi punti di forza, è importante acquisire visibilità sul mercato a cui fai riferimento, senza sprecare nessuna delle risorse che puoi destinare al tuo marketing.

Social: devi averli, curarli e sfruttarli.

C’è stato un tempo in cui si poteva fare a meno di un sito, o di avere un “ecosistema social” adeguato. Non è più quel tempo: ti serve una strategia social. E c’è una sola strategia giusta: la strategia che tiene conto di chi sei TU.
Affidati a specialisti, e calcola bene quanti soldi perdi in tutti i giorni in cui non incassi, prima di decidere il tuo budget per questo settore.

Multichannel: serve anche vendere alla “vecchia maniera”!

Certo è facile avere un solo cliente, magari booking.com. Semplifica la vita, ma se si ferma la sua attività sul mercato, si ferma anche la tua. Regola d’oro: devi utilizzare tutti i canali di vendita, compreso Booking.com.
Se ti sei affidato a degli specialisti, sapranno dirti in quali regioni d’Italia puoi avere maggiormente successo con la tua proposta, e potrai muoverti di conseguenza tra Operatori, agenzie e pubblicità geolocalizzate. Metodo!

Business e single

Se sei in una zona anche relativamente vicina a città grandi o grandissime, non ti dimenticare che in molti per un po’ di tempo preferiranno non alloggiare in grandi alberghi (con tanta gente), anche se viaggiano per business.
Non farti trovare impreparato, e offri il servizio giusto, anche di fatturazione.
Ah, e non dimenticare i Single, ovvero coloro che viaggiano da soli o da separati con i propri figli: lo sai che sono una fetta importante del tuo possibile pubblico? Studia tariffe adeguate e non punitive! Ma soprattutto proponi qualcosa anche per loro tra le tue esperienze!

Un ultimo consiglio

Ho ancora qualcosa da dirti: nel mare di indicazioni online, ricordati che non sei da solo!

Devi fare rete

Parla con i tuoi colleghi del territorio, e condividi quanto possibile: le esperienze possono essere difficili da offrire da soli, così come può essere difficile raccontare un territorio se questo non è organizzato, o unito.
Fare squadra adesso: uniti si vince!

Attenti al cane… e al gatto!

Non fare l’errore madornale di non prestare attenzione al mondo degli animali da compagnia. Una delle prime cose che si devono vedere dal tuo sito e dalla tua pubblicità è che sei felice di averli ospiti, che è ben diverso dal concedere a malincuore di portarli.
Organizzati per la sanificazione degli ambienti e struttura i percorsi, e se hai un tuo animale da compagnia fatti aiutare da lui nel marketing!

Igiene e distanza

Non sappiamo ancora a quali nuove regole dovrà sottostare il mondo dell’ospitalità, ma tieniti pronto e rivedi i percorsi della tua struttura per fare in modo da ridurre al massimo la promiscuità. Ad esempio puoi pensare sin da ora al “cestino della colazione” per ogni camera: servizio su misura invece di buffet.
Il cliente sarà felice, e tu puoi prima risparmiare e poi fare upselling. Forza e coraggio!